L’année de mes 18 ans, j’ai travaillé comme vendeur porte-à-porte pour une entreprise fabriquant des fenêtres double vitrage. Ce n’était pas très amusant. Je passais mes journées à arpenter les rues de Sacramento, sous le soleil écrasant de Californie, encaissant refus sur refus. Heureusement, j’ai réussi à conclure quelques ventes et, en suivant les conseils de mon responsable, j’ai commencé à adapter mon argumentaire de vente en fonction des réponses des clients.
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L’une des principales leçons à retenir en marketing, c’est de constamment revoir et adapter son « marketing mix ». Ce concept a été popularisé au début des années 1960 par un professeur en marketing de l’université de l’État du Michigan, E. Jerome McCarthy. Il s’agit des 4 P du marketing : produit (product), prix (price), distribution (place) et communication (promotion). Que vous vendiez un produit ou un service, tangible ou virtuel, le « marketing mix » est constamment à l’œuvre et les professionnels du marketing passent un temps considérable à mesurer, réviser et élaborer des stratégies autour de ces facteurs (de la même manière que j’ajustais mon approche et le contenu de mon argumentaire lorsque j’essayais de vendre des fenêtres dans la chaleur étouffante de Californie du Sud).
Depuis le début de ma carrière, il y a plus de trente ans, ces principes fondamentaux n’ont pas changé, et pourtant de nombreuses entreprises ont encore du mal à ajuster leur approche marketing, notamment pour se positionner face à la concurrence. La plupart des MSP ne savent pas quoi faire pour se démarquer. Malheureusement, beaucoup trop d’entreprises décident de ne rien changer à leur approche, continuant à acheter des emplacements publicitaires traditionnels et à miser sur des campagnes de mailing, malgré ce qu’indiquent les statistiques déclinantes.
Elles n’arrivent pas à se démarquer car elles ne comprennent pas « l’état du système ».
Comprendre le système
Je prends souvent la modélisation des logiciels comme analogie pour expliquer comment les entrepreneurs et les entreprises devraient aborder leurs problèmes. Le problème fondamental en matière de planification du développement, et plus précisément de stratégie concurrentielle, c’est que le modèle d’entreprise sous-jacent et les composants du « système » sont mal définis et mal compris.
Les ingénieurs logiciels se heurtent à un problème récurrent : celui de devoir coder avant d’avoir bien compris et défini le problème et les solutions potentielles. En tant qu’êtres humains, nous sommes programmés pour résoudre les problèmes et pourtant, nous nous jetons souvent sur les solutions avant d’avoir défini le problème dans son intégralité. Cette erreur est-elle fréquente dans les entreprises ? Eh bien oui, beaucoup trop.
Avez-vous bien compris votre produit ou service ? Avez-vous bien compris votre marché, votre clientèle cible et vos concurrents ? Savez-vous ce qu’il se passe actuellement sur le marché et dans les secteurs cibles et comment les tendances peuvent affecter vos offres ?
Avant de répondre, pensez à l’approche de planification suivante :une technique de modélisation (simplifiée) consiste à résumer ce que vous savez de vos offres et à développer des cas d’utilisation et des parcours clients pour vous aider à définir chacune de vos offres individuellement. Essayez de documenter pleinement les fonctionnalités, fonctions et limites de chaque offre afin de pouvoir ajuster plus facilement le « marketing mix » de chacune d’entre elles pour être plus compétitif.
Lorsque vous avez les grandes lignes, vous pouvez commencer à développer des scénarios pour ces cas d’utilisation, qui vous aideront à visualiser la manière dont vos clients utiliseront vos offres. Ces scénarios peuvent décrire les utilisations d’une offre simple ou la combinaison de deux offres ou plus.
L’objectif est de modéliser chaque voie envisageable pour vos offres. Ces scénarios peuvent vous aider à définir ou créer de nouvelles utilisations ou à identifier des clients auxquels vous n’aviez pas pensé dans vos plans initiaux.
Pensez à inclure les éléments suivants dans votre planification :
- Effectuez une auto-évaluation approfondie.
Dressez la liste de vos compétences centrales, vos forces et vos faiblesses, et la manière de compenser les éventuelles lacunes de vos offres. Envisagez tous les aspects du parcours client, de la commercialisation de vos offres à la livraison et l’assistance en passant par le premier contact avec le client. Identifiez ce que vous pouvez améliorer et les étapes pour y parvenir. - Enchaînez avec une analyse détaillée de la concurrence.
Identifiez vos concurrents et définissez (honnêtement) leurs points forts et leurs points faibles. Sachez dans quels domaines vous égalez ou dépassez vos concurrents et dans quels domaines vous devez vous améliorer. Mettez en place des « battle cards »(ou fiches d’analyse concurrentielle) pour surveiller et évaluer régulièrement vos concurrents, mais veillez à ne pas être trop négatif. Soyez vigilant, mais pas obsédé. Créez plutôt une histoire ou un argumentaire éclair pour chacune, avec un message et un positionnement clés et une foire aux questions (FAQ). - Effectuez une analyse du marché.
Vous devez parler la même langue que le client et lui montrer que vous connaissez parfaitement les secteurs dans lesquels vous travaillez. Identifiez et suivez les leaders et les influenceurs et adoptez leur langage. Faites attention aux tendances et aux actualités susceptibles d’affecter votre manière d’aborder de futurs clients ou d’ouvrir de nouvelles opportunités aux clients existants. - Effectuez une analyse de la communauté locale et régionale.
Comme pour l’analyse du marché, identifiez les influenceurs de votre marché local. Le marché local ou régional est la cible principale de la plupart des MSP, du moins au début. Identifiez les partenaires actuels et potentiels, les groupes d’utilisateurs et les chambres de commerce et d’industrie locales/territoriales ou les organismes similaires.
En définissant chaque composant de votre activité puis en réfléchissant aux différents scénarios d’utilisation de ces composants, vous obtenez une méthode de planification d’affaires et de stratégie marketing « holistique ». C’est en comprenant votre produit que vous comprendrez mieux comment le positionner sur le marché par rapport aux produits comparables ou services similaires.
Mieux vous connaissez et comprenez votre marque, son message et son positionnement, mieux vous êtes à même de répondre aux changements qui s’opèrent constamment autour de vous.
Construire votre plan et vous développer
En adoptant cette approche et en définissant les composants du « système », vous aurez un meilleur aperçu de vos stratégies concurrentielles et identifierez des opportunités à côté desquelles vous auriez pu passer. En dressant la liste de vos points forts et de vos points faibles, et ceux de vos concurrents, vous saurez comment ajouter de la profondeur à votre offre de produits et de services, tout en vous assurant de fournir de la valeur à vos clients à chaque point de contact.
Sur quoi devriez-vous concentrer votre planification ? Si vous ne comprenez pas les nuances de votre offre ou des secteurs que vous servez, vous aurez des difficultés à donner des conseils autres que des platitudes creuses. Cependant, voici trois grands axes autour desquels vous pouvez commencer à élaborer votre stratégie.
- Diversifiez vos canaux marketing.
Vous avez un site Web, vous utilisez régulièrement l’e-mailing, vous tenez un blog, vous organisez des webinaires ou sponsorisez des conférences. Tout comme vos concurrents. Une stratégie importante consiste à aller là où vos concurrents ne vont pas. Il peut s’agir de renforcer votre référencement naturel et vos actions publicitaires payantes, de développer la vente indirecte, d’élargir votre « thought-leadership » grâce à des sites et des magazines spécialisés, de participer à des événements non traditionnels ou de vous concentrer sur des activités de co-marketing avec des fournisseurs connus, des influenceurs et d’autres partenaires. - Ajoutez de la profondeur grâce à des solutions verticales.
En définissant clairement vos forces et vos faiblesses et celles de vos concurrents, vous pourrez ajouter de la profondeur à vos offres en proposant des produits et des services complémentaires ou en vous lançant dans un tout nouveau domaine. Plus vous aurez de choses à offrir, plus vous créerez un lien fort avec vos clients et vos partenaires. - Faites en sorte qu’il soit le plus facile possible de travailler avec votre entreprise.
Toutes choses étant égales par ailleurs, les clients préféreront votre entreprise et votre offre s’il est plus facile de travailler avec vous. Réduisez toutes les barrières qui entravent le parcours client. Prenez l’habitude de consulter régulièrement les avis de vos clients et de répondre aux nouveaux besoins, ce qui vous aidera à identifier des solutions et des partenaires stratégiques capables de vous aider à apporter plus de valeur à vos clients.
La planification d’une stratégie concurrentielle n’est bien évidemment pas une activité ponctuelle. Le marché, ses acteurs et les besoins de vos clients évoluent et changent en permanence. Mais en suivant ces étapes fondamentales pour comprendre votre situation actuelle, créer un plan et élargir votre offre, vous aurez toutes les cartes en main pour conserver une longueur d’avance sur vos concurrents.
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