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Als ich 18 Jahre alt war, habe ich mir in den Sommerferien als Verkäufer für doppelt verglaste Fenster etwas dazuverdient. Der Job war hart: Ich war in Kaliforniens brüllender Sommerhitze auf den Straßen von Sacramento unterwegs und hatte mit ständiger Ablehnung zu kämpfen. Glücklicherweise konnte ich ein paar erste Verkäufe tätigen und nach einigen Ratschlägen meines Managers habe ich mein Verkaufsgespräch anhand der Antworten meiner Kundinnen und Kunden angepasst.
Eine der ersten Lektionen im Marketing ist die ständige Überprüfung und Anpassung des “Marketing-Mix”“ – ein Konzept von E. Jerome McCarthy, Professor für Marketing an der Michigan State University, das in den frühen 1960er Jahren unter dem Namen Die vier Ps des Marketing (Product, Price, Placement, Promotion) populär wurde. Ob Produkt oder Dienstleistung, physisch greifbar oder virtuell – der Marketing-Mix ist stets im Spiel. Marketingexperten verbringen daher einen großen Teil ihrer Zeit damit, diese Faktoren zu messen, zu überprüfen und entsprechende Strategien zu entwickeln – ganz ähnlich wie ich, als ich meinen Ansatz und den Inhalt meiner Verkaufsgespräche angepasst habe, um in der gnadenlosen Hitze Nordkaliforniens Austauschfenster zu verkaufen.
Während meiner über dreißigjährigen Laufbahn haben sich diese grundlegenden Prinzipien nicht verändert – und dennoch haben viele Unternehmen es schwer, ihren Marketing-Ansatz anzupassen, besonders bei ihrer Positionierung gegenüber ihrer Konkurrenz. Die meisten MSPs wissen nicht, was sie tun sollen, um sich von der Masse abzuheben. Leider entscheiden sich viel zu viele Unternehmen dafür, trotz der Daten den Kurs beizubehalten – sie kaufen herkömmliche Werbung und verlassen sich stark auf E-Mail-Kampagnen, trotz der rückläufigen Statistiken.
Sie schaffen es nicht, sich von der Masse abzuheben, weil sie “den Zustand des Systems” nicht verstehen.
Das System verstehen
Ich verwende die Softwaremodellierung oft als Analogie dafür, wie Unternehmer und Unternehmen ihre Geschäftsprobleme angehen sollten. Das Grundproblem der meisten Geschäftsplanungen – und insbesondere der Wettbewerbsstrategien – besteht darin, dass das zugrunde liegende Geschäftsmodell und die Komponenten des “Systems” schlecht definiert sind und nicht wirklich verstanden werden.
Ein häufiges Problem unter Softwareingenieuren ist der Drang zu programmieren, bevor das Problem und die möglichen Lösungen richtig verstanden und umrissen wurden. Als Menschen sind wir auf das Lösen von Problemen programmiert, und doch stürzen wir uns oft auf Lösungen, bevor das Problem vollständig definiert wurde. Wie oft wird dieser Fehler auch in der Geschäftswelt gemacht? Tatsächlich ziemlich oft.
Verstehen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Verstehen Sie Ihren Markt, Ihren Zielkunden und Ihre Konkurrenz wirklich? Sind Sie auf dem Laufenden, was auf dem Markt und in den Zielbranchen geschieht und wie sich Trends auf Ihr Angebot auswirken können?
Bevor Sie antworten, werfen Sie einen Blick auf den folgenden Planungsansatz:
Eine (vereinfachte) Modellierungstechnik besteht darin, zu skizzieren, was Sie über Ihre Angebote wissen und Anwendungsfälle und Customer Journeys zu entwickeln, mit deren Hilfe Sie jedes Ihrer Angebote einzeln definieren können. Versuchen Sie, die Merkmale, Funktionen und Einschränkungen jedes Angebots vollständig zu dokumentieren, damit Sie den “Marketing-Mix” für jedes Angebot leichter anpassen können, um in Zukunft besser im Wettbewerb bestehen zu können.
Sobald Sie dies skizziert haben, können Sie damit beginnen, Szenarien für diese Anwendungsfälle zu entwickeln, die Ihnen helfen, sich vorzustellen, wie Ihre Kunden Ihre Angebote nutzen werden. Szenarien können die Nutzung eines einzelnen Angebots oder Kombinationen aus zwei oder mehr Angeboten beschreiben.
Das Ziel ist es, jeden denkbaren Weg für Ihre Angebote zu modellieren. Diese Szenarien können Ihnen helfen, neue Verwendungszwecke zu definieren oder zu schaffen oder Kunden zu identifizieren, die in Ihren ursprünglichen Plänen nicht berücksichtigt wurden.
Berücksichtigen Sie bei Ihrer Planung Folgendes:
- Führen Sie eine gründliche Selbstbewertung durch.
Skizzieren Sie Ihre Kernkompetenzen und Stärken, Ihre Schwächen und die Möglichkeiten, etwaige Lücken in Ihrem Angebot zu schließen. Betrachten Sie alle Aspekte Ihrer Customer Journey, von der Vermarktung Ihrer Angebote über die erste Kundenansprache bis hin zu Lieferung und Support. Machen Sie sich klar, wo es Verbesserungspotenzial gibt und welche Schritte Sie unternehmen können, um sich zu verbessern. - Führen Sie anschließend eine detaillierte Wettbewerbsanalyse durch.
Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten und beschreiben Sie (ehrlich) deren Stärken und Schwächen. Erkennen Sie, wo Sie mit der Konkurrenz mithalten oder sie schlagen, aber auch, wo Sie sich verbessern müssen. Entwickeln Sie “Battle Cards”, um Ihre Konkurrenten zu beobachten und regelmäßig neu zu bewerten, aber achten Sie darauf, nicht negativ zu werden. Seien Sie aufmerksam, aber nicht besessen. Erstellen Sie stattdessen eine Geschichte oder einen Elevator Pitch zu jedem Unternehmen mit den wichtigsten Botschaften und der Positionierung sowie häufig gestellten Fragen (FAQs). - Führen Sie eine Branchenbeurteilung durch.
Sie müssen die Sprache des Kunden sprechen und zeigen, dass Sie die Branchen, in denen Sie verkaufen, gut kennen. Identifizieren und verfolgen Sie führende und einflussreiche Persönlichkeiten und übernehmen Sie deren Sprache. Achten Sie auf Trends und Neuigkeiten, die sich darauf auswirken könnten, wie Sie zukünftige Kunden ansprechen oder neue Möglichkeiten für bestehende Kunden eröffnen. - Führen Sie eine Beurteilung Ihrer lokalen und regionalen Community durch.
Ähnlich wie bei der Bewertung Ihrer Branche sollten Sie auch die Macher auf Ihrem lokalen Markt kennen. Für die meisten MSPs wird Ihr lokaler oder regionaler Markt Ihr Hauptaugenmerk sein, zumindest anfangs. Ermitteln Sie aktuelle oder potenzielle Partner, Nutzergruppen und Handelskammern oder ähnliche Organisationen.
Eine “ganzheitliche” Methode der Geschäftsplanung und Marktstrategie besteht darin, jede Ihrer Geschäftskomponenten zu umreißen und dann ein Brainstorming über die verschiedenen Szenarien für die Nutzung dieser Komponenten durchzuführen. Wenn Sie verstehen, was Ihr Produkt ist, können Sie es besser auf dem Markt gegenüber vergleichbaren Produkten oder “ähnlichen Dienstleistungen” positionieren.
Je besser Sie Ihre Marke, Ihr Messaging und Ihre Positionierung kennen und verstehen, desto besser können Sie auf die ständigen Veränderungen reagieren, die um Sie herum stattfinden.
Entwickeln Sie einen Plan und expandieren Sie
Die Vorteile dieses Ansatzes und der Skizzierung der Komponenten des “Systems” liegen darin, dass Sie wahrscheinlich Einblicke in Ihre Wettbewerbsstrategien gewinnen und Chancen erkennen, die Sie sonst vielleicht übersehen hätten. Indem Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen sowie die Ihrer Konkurrenten aufzeigen, können Sie sich darauf konzentrieren, Ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot zu vertiefen und sicherzustellen, dass Sie Ihren Kunden an jedem Kontaktpunkt einen Mehrwert bieten.
Worauf sollten Sie sich bei Ihrer Planung konzentrieren? Ohne die Feinheiten Ihrer spezifischen Angebote oder der Branchen, die Sie bedienen, zu kennen, ist es schwierig, eine Anleitung zu geben, ohne dass es wie leere Phrasen klingt. Es gibt jedoch drei allgemeine Strategien, an denen Sie Ihre Strategie ausrichten können:
- Diversifizieren Sie Ihre Marketingkanäle.
Sie haben eine Website. Sie betreiben regelmäßig E-Mail-Marketing. Sie haben einen Blog. Sie veranstalten Webinare und sponsern Branchenveranstaltungen. Aber das tun Ihre Konkurrenten auch. Eine wichtige Strategie besteht darin, dorthin zu gehen, wo Ihre Konkurrenten nicht sind. Das kann bedeuten, dass Sie Ihre SEO- und bezahlten Werbemöglichkeiten verstärken, den indirekten Verkauf ausbauen, Ihre Vordenkerrolle über Branchenseiten und -zeitschriften erweitern, an nicht traditionellen Veranstaltungen teilnehmen oder sich auf gemeinsame Marketingaktivitäten mit führenden Anbietern, Meinungsbildnern und Partnern zu konzentrieren. - Vertiefen Sie Ihr Angebot durch vertikale Lösungen.
Wenn Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen und die Ihrer Konkurrenten genau kennen, können Sie sich darauf konzentrieren, Ihr Angebot zu vertiefen, indem Sie ergänzende Produkte und Dienstleistungen hinzufügen oder in völlig neue Bereiche einsteigen. Je mehr Sie anbieten können, desto stärker ist die Bindung zu Ihren Kunden – und zu Ihren Partnern. - Machen Sie die Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen so leicht wie möglich.
Wenn alle Faktoren gleich sind, werden die Kunden Ihrem Unternehmen und Ihren Angeboten den Vorzug geben, wenn die Zusammenarbeit mit Ihnen einfacher ist. Bauen Sie alle Hindernisse auf dem Weg zum Kunden ab. Überprüfen Sie regelmäßig das Kundenfeedback und gehen Sie auf die sich ändernden Bedürfnisse ein. Dies hilft Ihnen, Lösungsbereiche und strategische Partner zu identifizieren, mit denen Sie Ihren Kunden einen größeren Mehrwert bieten können.
Die Planung einer Wettbewerbsstrategie ist natürlich keine einmalige Angelegenheit. Der Markt, seine Akteure und die Bedürfnisse Ihrer Kunden entwickeln sich ständig weiter und verändern sich. Aber wenn Sie diese grundlegenden Schritte unternehmen, um Ihre aktuelle Situation zu verstehen, einen Plan zu erstellen und Ihr Angebot zu erweitern, sind Sie Ihren Mitbewerbern immer einen Schritt voraus.
